Tilbage i slutningen af 2018 introducerede Google de responsive søgeannoncer som et alternativ til de klassiske udvidede tekstannoncer. Dette skulle i sin tid give annoncører en fordel i form af mere automatisering og dermed bedre udnyttelse af Googles machine-learning.
Sidste år blev det så meldt ud fra mastodontens side, at det nye format ville blive standardformatet, samt at der pr. 30. juni 2022 vil ske en endelig udfasning af de udvidede tekstannoncer (det gamle format) og erstattes fuldt ud af Responsive Search Ads (responsive søgeannoncer).
Mere og mere automatisering af Google Ads
Igennem flere år har vi i forbindelse med Google Ads annoncering (tidl. Google AdWords) oplevet en gradvis overgang til mere og mere automatisering. Noget som Google lobbyerer for er en fordel for både annoncører og brugere på deres søgemaskine.
Igennem flere omgange er der blevet pushet automatisering og machine-learning, som gradvist har overladt mere kontrol til Googles eget økosystem, og samtidig efterladt en større black box ift. den data, annoncører kan få indsigt i.
Dette er både på godt og ondt, da vi i de fleste tilfælde ser en forbedring i performance på Google Ads annoncering med machine-learning, mens det samtidig gør det mere besværligt og ressourcekrævende at opretholde brand safety og en ensartet virksomhedsidentitet.
Gennem de seneste to år har Google gennemgået adskillige opdateringer både med udvidelse af søgeordsmatchtyper, herunder introduktion af close variants og broad match modifier-udfasning. Desuden har de foretaget opdatering og forbedring af deres smart bidding-strategier, samt nye og flere kampagne- og annonceformater, herunder Responsive Search Ads-annoncer, Discovery- og Performance Max-kampagner.
Nogle af disse opdateringer fratager indblik i annoncør- og søgemaskinedata.
Forskelle og fordele ved udvidede tekstannoncer og responsive søgeannoncer
Den store forskel i de to annonceformater vi taler om, ligger i navnet. Det nye annonceformat har til formål at være responsivt i forhold til brugerens søgeintention og historisk data for lignende brugere, hvor der tages forbehold for eksempelvis demografisk data og adfærdsmønstre. Denne data kan annoncører ofte ikke selv få adgang til, da den enten er anonymiseret eller aggregeret – og dermed kun tilgængelig i Googles eget økosystem.
Responsiviteten kommer til udtryk i form af et større antal overskrifter og beskrivelser.
Hvor udvidede tekstannoncer kun har tre overskrifter og to beskrivelser, som er det antal, der maksimalt kan vises ude i Googles søgeresultatside (SERP), har du med RSA (Responsive Search Ads) mulighed for at tilføje op til 15 overskrifter og fire beskrivelser til den samme annonce. Det er dog stadig max tre overskrifter og to beskrivelser, der vises i søgeresultaterne.
Det smarte ligger i, at Googles machine learning nu kan ”shuffle” mellem de forskellige annoncebudskaber og vise præcist de overskrifter og beskrivelser, som er mest relevant til den enkelte bruger og søgning.
Dette skulle ifølge Google selv give bedre performance, afhængig af din optimeringstilgang. Når vi tester på tværs af brancher og annoncører, giver det overordnede indblik dog også et klart billede af, at de responsive søgeannoncer giver de bedste resultater.
Hvor det tidligere også kunne være svært at begrænse sig til at udvælge få budskaber, du gerne ville have brugeren til at se, kan det nu være en udfordring på kreativitet at komme op med 15 forskellige overskrifter, som kan være relevante for brugeren. Det er dog ikke et krav, at man udfylder samtlige 15 overskrifter og fire beskrivelser, men er klart at anbefale, både fra Googles side, men også af os hos Face Media.
Der er også en fordel i, at hvor man tidligere skulle lave løbende tests af forskellige budskaber, for at se hvad der gav den bedste brugeradfærd, kan man nu nøjes med at have en enkelt annonce med en lang række budskaber. For at begrænse antallet af forskellige aktiver, der skal indgå i Googles algoritmer, er der også sat en begrænsning på hver annoncegruppe, til maksimalt tre RSA’er.
På bagsiden af medaljen kan man vende retur til tidligere omtalte emne omkring fratagelse af dataindsigt, da der endnu ikke gives ret meget indsigt i, hvilke annonceaktiver der rent faktisk giver den bedste performance. Den eneste data man som annoncør kan granulere ud på annonceaktiver, er antallet af annoncevisninger (eksponeringer) for de enkelte budskaber, samt annoncekombinationer.
Vi håber rigtig meget at det næste tiltag i forbindelse med dette annonceformat indebærer, at der åbnes op for at dele mere data med annoncørerne, så man har en ærlig chance for at vurdere KPI’er som klikrate, konverteringsrate og klikpris for de enkelte annoncekombinationer.
Af denne grund er det lidt svært ikke at påtale Responsive Search Ads med en smule skepsis – selvom data taler for, at disse performer bedst.
Selve udfasningen af udvidede tekstannoncer
Selvom RSA’erne har været en del af de flestes annoncestruktur igennem længere tid, er det ikke alle, der er helt up to date med deres Google Ads annoncer. De fleste har igennem de seneste år benyttet en kombination af både udvidede tekstannoncer (Expanded Text Ads) og responsive søgeannoncer.
Nu står udfasningen af det gamle annonceformat dog for døren, og det er for alvor ved at være tid til, at man bør kigge sine annonceformater igennem, hvis man ikke allerede har gjort det.
Fra og med d. 30. juni 2022, kan man ikke længere oprette nye eller redigere i eksisterende, udvidede tekstannoncer.
Er du endnu ikke overgået til RSA? Så mist ikke modet. Selvom det efter d. 30. juni ikke længere er muligt at oprette nye, eller redigere i nuværende ETA’er, vil de stadig køre videre efter deadline. Du vil altså stadig få vist dine annoncer som altid, og du har mulighed for at sætte dem på pause, aktivere dem og fjerne dem fra dine kampagner, ligesom hidtil. Du kan blot ikke redigere i dem, ej heller oprette nye.
Jo før du kommer i gang med at opdatere dine søgeordsannoncer til det nyeste format, desto tidligere kan du falde til ro, hvis der pludselig skulle opstå behov for at ændre i tekster og andet.
Tips og tricks til oprettelse af Responsive Search Ads
Der er et par småting, man bør være opmærksom på, når man konverterer sine udvidede tekstannoncer til responsive. Herunder vil vi komme med et par bud på, hvad man bør være opmærksom på, når man opretter RSA i Google Ads:
- Sørg altid for at dine annoncer er så relevante som muligt. Dette kan du få en pejling på, gennem angivelsen af ”annoncekvalitet”, som altid bør være ”god” eller ”fremragende”.
- Sørg altid for at dit søgeord bliver nævnt i minimum én af overskrifterne og beskrivelserne. Gerne i flere af dem. Desuden skal man naturligvis forsøge at tilpasse sine annoncer så vidt muligt, så de passer til det/de søgeord der ligger i annoncegruppen.
- Skriv gerne flere forskellige USP’er (salgsbudskaber) og CTA’er (opfordring til handling) i hver annonce.
- Husk at annonceaktiverne/budskaberne kan vises i tilfældig rækkefølge. Overskrift fire bliver altså ikke altid vist før overskrift ni.
- Hvis du har en eller flere overskrifter/beskrivelser, som du ønsker der altid skal vises, er der mulighed for at fastgøre dem til en specifik position i annoncen. Vær dog opmærksom på, at dette kan udelukke pladsen for andre budskaber, der ikke er fastgjort til positionen.
- Vær opmærksom på at der i de fleste tilfælde kun vises to overskrifter i stedet for tre. Pas derfor på med at fastgøre vigtige budskaber til overskrift tre. Der vil ligeledes være tilfælde hvor anden beskrivelse ikke bliver vist.
- Rediger ikke i dine eksisterende annoncer direkte i Google Ads-interfacet, så vil du miste den indsamlede data for annoncen. Foretag gerne dine rettelser via Google Ads Editor for at bibeholde alt historisk data på et annoncesæt.
Få hjælp til din Google Ads annoncering
Har du brug for hjælp til oprettelse, opdatering, håndtering eller sparring og rådgivning omkring din Google Ads søgeordsannoncering, er du altid velkommen til at kontakte Face Media med henblik på et samarbejde af større eller mindre omfang. Hvis du har spørgsmål vedrørende eksempelvis oprettelse af Responsive Search Ads eller udfasningen af disse, er du meget velkommen til at kontakte Rasmus Ejler Sørensen på mail rasmus@facemedia.dk.
Kontakt os hvis du er interesseret i at høre mere om Google Ads og dine muligheder for annoncering her, samt på andre digitale kanaler.
