Som bekendt findes der forskellige matchtyper du kan aktivere søgeord i, i Google Ads. Valget og opbygningen af disse afgør, hvor meget kontrol du har over de specifikke søgetermer, der søges efter i Googles søgemaskine. Der har i de seneste år været flere opdateringer fra Google, der har gjort matchtyperne bredere og bredere. Close variants-opdateringer og udfasning af broad match-modifier er eksempler på dette, hvor det i mange tilfælde har været nødvendigt at omstrukturere din keyword-opbygning for at opretholde relevans, brand-safety og budgetstyring.
De 3 matchtyper i Google Ads
Der findes nu tre forskellige matchtyper: Exact Match, Phrase Match og Broad Match. Man benytter oftest en kombination af to eller alle tre matchtyper, men dette bør afhænge af budget, formål/strategi og hvor mange ressourcer der er til rådighed ift. optimering og opdatering af disse.
Lad os tage en lyngennemgang af de tre søgeordsmatchtyper i Google Ads.
1. Exact Match
Når du benytter exact match-søgeord opnår du den største kontrol og brand-safety på dine søgeord. Her er det kun ved søgninger på det søgeord, du har oprettet, at du er kvalificeret til at få annoncevisninger med den givne annoncegruppe. Exact Match har dog gennemgået flere opdateringer i de sidste mange år, som gør, at der ikke længere kun kan opnås annoncevisninger på det præcise søgeord, men også tætte variationer (close variants). Dette er f.eks. ental/flertal, stavefejl/trykfejl og tætte søgeord med samme betydning.
2. Phrase Match
Ved at benytte Phrase Match-søgeord kan du ramme flere brugere, som der søger efter dine søgeord i kombination med andre ord. Søgefraser og longtail-søgeord benyttes ofte, når brugere skal finde informationer, services og produkter på Google, og her kan det være udfordrende at finde frem til alle de søgestrenge, som kan være relevante for netop din virksomhed eller organisation.
Det er nærmest en umulig opgave at fange samtlige relevante søgninger kun med Exact Match. Derfor er Phrase Match smart, da man kan ramme en større målgruppe uden at skulle bruge uendelig lang tid på at oprette og opdatere dine søgeordslister med hundredvis af søgetermer og -fraser, som der benyttes på Googles søgemaskine.
3. Broad Match
Google pusher i høj grad selv Broad Match-søgeord. Dette er den bredeste type af søgeord og kan i mange tilfælde være ret svære at holde kontrol over. Google nævner selv, at denne matchtype går rigtig godt i spænd med deres smart-bidding algoritmer. Det giver også god mening, men dette ændrer ikke på, at denne matchtype også hurtigt kan trække et stort budget – og ikke altid på lige relevante søgetermer.
Desuden kan du risikere, at du opnår visninger på direkte irrelevante eller skadelige søgninger, da et søgeord ikke længere nødvendigvis behøver at indgå i selve søgefrasen i søgemaskinen. Hvor der med Exact- og Phrase-match i højere grad fokuseres på at matche søgeintentionen for brugeren, er Broad Match i højere grad fokuseret mod lignende emner.
Husk at følge op på jeres kampagner/annoncegrupper uanset matchtypevalg
I alle tilfælde er det vigtigt, at man løbende foretager søgestrengsanalyser, hvor man gennemgår søgetermsrapporten og ekskluderer irrelevante søgninger fra specifikke kampagner eller annoncegrupper. Herudover kan du matche søgetermer mere nøjagtigt ved at tilføje godt performende søgetermer som Exact Match-søgeord.
Desuden bør man overveje, om man skal benytte sig af negative søgeordslister. Disse kan hjælpe med at afholde dine annoncer fra at blive vist på søgninger, der indeholder udvalgte ord. F.eks. ”sex”, ”misbrug”, ”gratis”, ”job” og ”cvr” kan være ord, hvor det i mange tilfælde aldrig er relevant at få vist dine annoncer på søgninger, der indeholder disse.
Matchtype-studie – søgeordsperformance
Med henblik på at illustrere vigtigheden af at overveje hvilken strategi du vil benytte på Google Ads, samt hvordan du afvikler dit annoncebudget bedst muligt, har vi lavet et studie på tværs af en lang række konti. Her fremgår det meget tydeligt, at der er store forskelle på forskellige parametre, afhængig af hvilken matchtype der benyttes. Dette viser også vigtigheden af at foretage løbende frasortering af irrelevante eller dårligt performende søgetermer, samt at benytte så specifikke søgeord som muligt, for at matche søgeintentionen med den enkelte søgning.
Først et overblik over forbrug og eksponering for de tre matchtyper på tværs af 40 Google Ads-konti, hen over en periode på 1 år:
Her kan vi se, at størstedelen af budgettet benyttes på broad match-keywords, som også opnår flest annoncevisninger. Langt den største andel af annonceklik/hjemmesidebesøg kommer dog fra exact-match, og det samme gælder antallet af konverteringer.
Lad os dykke lidt mere ned i de performance-relaterede metrics på de forskellige matchtyper:
Afhængig af hvad der fokuseres på i dit søgeordsprogram, er det forskellige metrics der er i højsædet for den enkelte annoncør. Vi anbefaler altid, at man har implementeret den ene eller anden form for konverteringstracking, så man kan vurdere, hvilke brugere der er mest relevante for din virksomhed, og som er mere tilbøjelige til at blive leads, handle eller viser anden form for direkte interesse for dine services eller produkter. Her vil det være konverteringsraten (conv.rate) og pris pr. konvertering (CPA – cost-per-acquisition) der oftest kigges på som primær KPI.
Det skal nævnes at der i dette studie ikke er skelnet mellem om de 40 konti, der er trukket data fra, benytter sig af konverteringstracking eller ej, og hvad der er deres primære formål (leads kontra reach eller hjemmesidebesøg).
Forskelle i vigtige metrics på forskellige matchtyper
Oversigt over konverteringspris (CPA), konverteringsrate (con.rate), klik pris (CPC) og CTR)
Når vi kigger på konverteringsprisen, er det tydeligt, at det er Exact Match, der performer bedst. Her ligger Broad Match i bunden, med en CPA der er ca. 640% højere end Exact.
Hvis man kører brand-annoncering, vil det ofte være Exact Match der vinder auktionen og giver en annoncevisning. Derudover vil de fleste nok antage, at Broad eller Phrase Match giver en højere konverteringspris på grund af, at man har sværere ved at ramme en specifik gruppe af brugere, der søger efter et specifikt produkt eller service.
Når man kigger på konverteringsraten, er denne dog højere for Broad Match end de to andre typer, som ligger på samme niveau.
Dette kan både skyldes, at man benytter smart-bidding, som ofte vil prioritere at matche Broad Match-søgeordet, frem for en af de andre, hvis det samme ord/frase indgår i flere matchtyper. Desuden er denne tendens med til, at flere Broad Match-annonceklik konverterer. Googles algoritmer har mere ”frie hænder” i forhold til, at en specifik annonceauktion rammer en bestemt bruger, der ud fra historisk performance på en lang række forskellige signaler giver bedre performance.
Selvom konverteringsraten i denne case er lige over 50% højere for Broad Match end de andre to, er den gennemsnitlige konverteringspris stadig langt højere.
Dette skyldes helt og holdent, at klikprisen i gennemsnit er 9,5 gange højere for Broad kontra Exact, og tæt på tre gange højere for Broad kontra Phrase.
Det er altså langt billigere at købe ind på Exact Match keywords. Dette vil være delvis grundet, at der ofte er lavere konkurrence på Exact Match, da Broad Match rammer bredere, og at der derfor er flere annoncører med i auktionen. Desuden, som tidligere nævnt, kan der være faktorer, som f.eks. brandsøgninger, der spiller ind.
Til sidst er der klikraten, hvor der også er en markant forskel på performance.
Da Broad Match ikke altid matcher annoncebudskaber, eller i nogle tilfælde rammer helt ved siden af søgeintentionen for brugeren, giver det god mening, at færre Google-brugere klikker på annoncer, der er blevet udløst ved et match med Broad keywords.
Vi håber, at vi med ovenstående studie på tværs af 40 forskellige kundekonti kan være med til at tydeliggøre vigtigheden af, at man løbende udfører søgestrengsanalyser og arbejder aktivt med sine keywords.
Kontakt os og hør mere
Hvis du har spørgsmål til ovenstående eller er interesseret i at få hjælp til at gennemgå din søgeordsstruktur, kan vi være behjælpelige med at foretage et audit af din Google Ads-konto. Send en mail til rasmus@facemedia.dk eller kontakt os på 70 20 74 42 for at høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med søgeordsannoncering – og mange andre marketingkanaler, både digitale og offline.
Vi ses i SERP’en!
